Gestão da demanda - Demand management
O gerenciamento da demanda é uma metodologia de planejamento usada para prever , planejar e gerenciar a demanda por produtos e serviços. Isso pode ser em níveis macro como na economia e em níveis micro dentro de organizações individuais. Por exemplo, em níveis macro, um governo pode influenciar as taxas de juros para regular a demanda financeira. No nível micro, um provedor de serviço de celular pode fornecer uso gratuito à noite e nos finais de semana para reduzir a demanda durante os horários de pico.
A gestão da demanda tem um conjunto definido de processos, capacidades e comportamentos recomendados para empresas que produzem bens e serviços. As empresas de produtos eletrônicos e bens de consumo geralmente lideram a aplicação de práticas de gerenciamento de demanda em suas cadeias de demanda; os resultados do gerenciamento da demanda são um reflexo das políticas e programas para influenciar a demanda, bem como a concorrência e as opções disponíveis para usuários e consumidores. O gerenciamento eficaz da demanda segue o conceito de "ciclo fechado", em que o feedback dos resultados dos planos de demanda é realimentado no processo de planejamento para melhorar a previsibilidade dos resultados. Muitas práticas refletem elementos da dinâmica dos sistemas . A volatilidade está sendo reconhecida como uma questão significativa, pois o foco na variação da demanda em relação aos planos e previsões.
Em economia
Macroeconomia
Em macroeconomia , o gerenciamento da demanda é a arte ou ciência de controlar a demanda agregada para evitar uma recessão .
A gestão da demanda no nível macroeconômico envolve o uso de políticas discricionárias e é inspirada na economia keynesiana , embora hoje alguns elementos dela façam parte do mainstream econômico. A ideia subjacente é que o governo use ferramentas como taxas de juros , tributação e gastos públicos para mudar as principais decisões econômicas, como consumo , investimento , balança comercial e empréstimos do setor público, resultando em um 'nivelamento' do ciclo de negócios . O gerenciamento da demanda foi amplamente adotado nas décadas de 1950 a 1970, e por um tempo foi bem-sucedido. Ela causou a estagflação da década de 1970 , considerada precipitada pelo choque de oferta causado pela crise do petróleo de 1973 .
As críticas teóricas à gestão da demanda são que ela se baseia em uma Curva de Phillips de longo prazo para a qual não há evidências e que ela produz inconsistência dinâmica e pode, portanto, não ser confiável.
Hoje, a maioria dos governos limita relativamente as intervenções na gestão da demanda para lidar com crises de curto prazo e confia em políticas como bancos centrais independentes e regras de política fiscal para evitar perturbações econômicas de longo prazo.
Recursos naturais e meio ambiente
Na gestão dos recursos naturais e na política ambiental de forma mais geral, a gestão da demanda refere-se a políticas para controlar a demanda do consumidor por bens ambientalmente sensíveis ou prejudiciais, como água e energia. Nas empresas de manufatura, o termo é usado para descrever as atividades de previsão de demanda, planejamento e atendimento de pedidos. No contexto ambiental, a gestão da demanda é cada vez mais levada a sério para reduzir o fluxo de recursos escassos da economia para os quais os preços de mercado não refletem os custos reais. Os exemplos incluem medição de água municipal e impostos de carbono sobre a gasolina.
Bem-estar econômico
A gestão da demanda em economia enfoca a alocação ótima de recursos para afetar o bem-estar social .
A economia do bem-estar usa a perspectiva e as técnicas da microeconomia , mas podem ser agregadas para tirar conclusões macroeconômicas. Como podem existir diferentes estados "ótimos" em uma economia em termos de alocação de recursos, a economia do bem-estar busca o estado que criará o mais alto nível geral de bem-estar social.
Algumas pessoas se opõem à ideia de redistribuição de riqueza porque ela vai contra os ideais capitalistas puros , mas os economistas sugerem que maiores estados de bem-estar social geral podem ser alcançados pela redistribuição da renda na economia.
Porque a economia do bem-estar segue as técnicas da microeconomia, onde o planejamento da demanda faz parte do processo, especialmente a redistribuição dos fundos por meio de impostos, taxas e royalties do governo para programas de bem social, como estradas, serviços, apoio à renda e programas de apoio à agricultura.
Gestão da demanda como um processo de negócios
O gerenciamento da demanda é um processo autônomo e integrado ao planejamento de vendas e operações (S&OP) ou ao planejamento integrado de negócios (IBP).
O gerenciamento da demanda em sua forma mais eficaz tem uma definição ampla, muito além de apenas desenvolver uma "previsão" com base no histórico complementado por "mercado" ou inteligência do cliente , e muitas vezes deixada para a organização da cadeia de suprimentos interpretar. Philip Kotler observa dois pontos-chave: 1. O gerenciamento da demanda é responsabilidade da organização de marketing (em sua definição, as vendas são um subconjunto do marketing); 2. A "previsão" de demanda é o resultado de esforços de marketing planejados. Esses esforços planejados não devem se concentrar apenas em estimular a demanda, mas principalmente em influenciar a demanda para que os objetivos de um negócio sejam alcançados.
Os componentes da gestão eficaz da demanda, identificados por George Palmatier e Colleen Crum, são: 1. planejamento da demanda; 2. comunicar a demanda; 3. influenciando a demanda e 4. priorizando a demanda.
Controle de demanda
O controle da demanda é um princípio do processo abrangente de gerenciamento da demanda encontrado na maioria das empresas de manufatura. O controle da demanda se concentra no alinhamento da oferta e da demanda quando há uma mudança repentina e inesperada no plano de demanda. As mudanças podem ocorrer quando a demanda de curto prazo se torna maior que a oferta ou quando os pedidos reais são menores do que o plano de demanda estabelecido. O resultado pode levar a decisões reativas, o que pode ter um impacto negativo nas cargas de trabalho, nos custos e na satisfação do cliente.
O controle de demanda cria sincronização entre as funções de vendas, planejamento de demanda e planejamento de suprimento. Ao contrário das revisões de planejamento de fornecimento ou demanda mensais típicas, as revisões de controle de demanda ocorrem em intervalos mais frequentes (diários ou semanais), o que permite que a organização responda de forma rápida e proativa a possíveis desequilíbrios de demanda ou fornecimento.
Cercas de tempo
O processo de controle de demanda requer que todas as funções concordem com limites de tempo dentro do horizonte de planejamento , que não deve ser inferior a 24 meses consecutivos com base nas melhores práticas de planejamento integrado de negócios . Um horizonte firme é um ponto de decisão dentro do horizonte de planejamento de um fabricante. Normalmente, existem três limites de tempo estabelecidos dentro de uma empresa:
- Zona de planejamento futuro - o abastecimento é gerenciado para atender à demanda
- Zona de comércio - A demanda é gerenciada para combinar o fornecimento com a produção
- Zona firme - A demanda é gerenciada para corresponder ao fornecimento para aquisição
Controlador de demanda
Um controlador de demanda é estabelecido quando uma empresa implementa um processo de controle de demanda. Ao contrário de um planejador de demanda que se concentra no gerenciamento de pedidos de longo prazo, o controlador de demanda é responsável pelo gerenciamento de pedidos de curto prazo, focando especificamente quando a demanda excede o fornecimento ou a demanda parece ser menor do que o planejado e envolve o gerenciamento de vendas em ambas as situações. O controlador de demanda atua em várias funções envolvidas nos processos de suprimento e demanda, incluindo planejamento de demanda, planejamento de suprimento, vendas e marketing.
Elementos
A demanda de planejamento envolve um processo completo de múltiplas visões ou fluxo de trabalho; incluindo previsão estatística como uma linha de base do "histórico de demanda" limpo [não remessas], usando os modelos estatísticos mais eficazes. Kai Trepte desenvolveu o suplemento do Microsoft Excel "Forecast X" para fornecer aos profissionais uma capacidade de estação de trabalho para avaliar as melhores correspondências entre dados e modelos de previsão. Cada vez mais as "previsões preditivas" deixaram de ser um uso limitado para se tornarem as melhores práticas para mais empresas. As previsões preditivas usam simulação de resultados futuros potenciais e suas probabilidades em vez de histórico para formar a base para planos de demanda de longo prazo (5-10 + anos). As previsões de linha de base são normalmente desenvolvidas por planejadores e analistas de demanda, que podem ser regionais ou centrais. Eles trabalham sob a orientação do gerente de demanda. As previsões de linha de base são comunicadas aos membros da equipe de gerenciamento da demanda. Isso geralmente inclui líderes regionais de vendas, gerentes de mercado e gerentes de produto. A equipe pode incluir líderes de atendimento ao cliente que gerenciam pedidos de acordo com contratos de serviço com os clientes e têm uma visão direta da demanda do cliente. Para grandes varejistas, geralmente são dados de ponto de venda fornecidos aos fornecedores.
Tecnologia da Informação
Os gerentes de demanda de tecnologia da informação e sistema de informação procuram entender com antecedência como melhor atender às necessidades e expectativas dos clientes, clientes, parceiros e facilitadores. Portanto, a previsão e o dimensionamento adequados da demanda são necessários para fornecer um ambiente de tecnologia estável e eficaz.
Gestão da demanda como parte da gestão do portfólio de projetos
Romano, Grimaldi e Colasuonno consideram a gestão da demanda como uma atividade de colheita, regida por uma estratégia que direciona os portfólios e um modelo de seleção que visa selecionar o melhor conjunto de atividades benéficas alinhadas aos objetivos estratégicos. Eles sugerem que o gerenciamento de demanda orientado a componentes seja abordado de forma proativa, com uma estratégia orientada por objetivos de negócios e a responsabilidade da alta administração representando a direção estratégica escolhida.