Personalização (antropologia) - Customization (anthropology)

Customização é o processo no qual um indivíduo ou grupo se apropria de um produto ou prática de outra cultura e o torna seu.

Introdução

Na introdução de seu livro The Anthropology of Globalization: a Reader , Inda e Rosaldo examinam a dinâmica da customização cultural em face da globalização . Eles argumentam que à medida que mais pessoas e culturas "são lançadas em contato intenso e imediato entre si" (2 Inda e Rosaldo), a cultura começa a perder suas associações geográficas e se religa a outro local. Os autores referem-se a isso como reterritorialização , o "processo de reinscrever a cultura em novos contextos espaço-temporais, de relocalizá-la em ambientes culturais específicos" (12 Inda e Rosaldo).

Nesse argumento, deixam claro que, ao serem reterritorializados, os materiais culturais muitas vezes são alterados e customizados de acordo com a cultura receptora , que “são interpretados, traduzidos e apropriados de acordo com as condições locais de recepção” (16 Inda e Rosaldo). é importante porque desafia a imagem do espectador como passivo, alguém que simplesmente consome cultura sem se envolver com ela. O conceito de personalização reconhece o papel do espectador na reconstrução de objetos e práticas culturais e na sua formação para se adequarem ao seu novo local. Essas interpretações costumam ser drasticamente diferente das intenções do produtor original, pois embora a personalização recicle a cultura, também permite a sua recriação.

Personalização e consumismo

Ao examinar a customização dentro do consumismo , o consumidor como um indivíduo é visto como manipulando conscientemente os significados simbólicos de determinados produtos. De acordo com Campbell em sua peça “The Craft Consumer”, isso é feito selecionando produtos com intenções específicas em mente para alterá-los. Campbell argumenta que os consumidores fazem isso na tentativa de criar ou manter seu estilo de vida ou construir sua identidade. Em vez de aceitar um objeto estranho pelo que é, o objeto estranho é incorporado e alterado para se adequar ao estilo de vida e às escolhas de cada um.

Veja, por exemplo, o boné de beisebol . O fabricante do boné de beisebol o projetou para ser usado com a nota voltada para a frente, enquanto o "personalizador" pode ter uma finalidade diferente. O 'personalizador' pode escolher mudar a orientação do projeto de lei para atender a uma estética cultural particular. Nesse exemplo, pode-se ver que mesmo os produtos podem ser manipulados para servir a indivíduos dentro da cultura em que o produto é vendido. Campbell argumenta que isso é uma tentativa de reforçar o pertencimento à sua cultura.

Personalização e globalização

Em face da globalização, as práticas culturais estão se tornando cada vez mais acessíveis e mais pessoas estão sendo expostas a elas. Neste espaço multicultural, a personalização é útil para manter a cultura de uma pessoa à distância. Em sua peça o “Sistema Dual Alemão”, Theodor Lewis argumenta que durante esse processo ocorre uma ' descomodificação ', onde uma mercadoria deixa de ser a “norma” e passa a deter um valor pessoal, muitas vezes cultural.

Lewis fornece um exemplo de personalização. Ele examina a adaptação dos modelos de desenvolvimento de recursos humanos no setor educacional dos países menos desenvolvidos, documentando as várias maneiras como esses países adaptam esses modelos, sejam eles impostos ou assumidos voluntariamente. O objetivo por trás de sua implementação é estimular “um novo crescimento e competitividade em países recentemente industrializados” (469 Lewis). Em seu artigo, ele observa que os seguintes métodos de intercâmbio cultural são usados:

No entanto, na revisão, a personalização é considerada a mais eficaz. Lewis argumenta que a customização permite que cada país leve em consideração suas próprias necessidades, ao mesmo tempo em que permite fluxos culturais. Isso é importante porque os fluxos culturais costumam ser inevitáveis. Em vez de trabalhar contra eles, a personalização os acomoda e incorpora. O repórter Jeong explica no artigo que, devido ao empréstimo desse sistema, a Coreia do Sul foi capaz de se modernizar rapidamente. Adotar uma abordagem de customização é um “estudo rápido das experiências de países industrializados mais antigos (468 Lewis).

Referências

  1. Campbell, Colin. “O Consumidor de Artesanato”. Journal of Consumer Culture 5.1 (2005). Imprimir.
  2. Inda, Jonathan Xavier. "Introdução: Um mundo em movimento." The Anthropology of Globalization a Reader. Malden [ua: Blackwell, 2007. 1-34. Imprimir.
  3. Lewis, Theordore. "O problema da adequação cultural: o que podemos aprender com o empréstimo do sistema duplo alemão?" Journal of Comparative Education 37.4 (2007): 463-77. Imprimir.
  4. Pei-Jou, Kuo e David A. Cranage. "Resposta do consumidor à participação e personalização em serviços alimentícios: uma perspectiva cultural." Journal of Hospitality Marketing and Management 20.1 (2011): 24-36. Imprimir.