Análise de mercado - Market analysis

Uma análise de mercado estuda a atratividade e a dinâmica de um mercado especial dentro de uma indústria especial. Faz parte da análise da indústria e, portanto, da análise ambiental global . Por meio de todas essas análises, os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (SWOT) de uma empresa podem ser identificados. Finalmente, com a ajuda de uma análise SWOT , serão definidas estratégias de negócios adequadas de uma empresa. A análise de mercado também é conhecida como uma investigação documentada de um mercado que é usado para informar as atividades de planejamento de uma empresa, particularmente em torno de decisões de estoque , compra, expansão / contração da força de trabalho , expansão de instalações, compras de equipamentos de capital, atividades promocionais e muitos outros aspectos de uma empresa.

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é a base para uma análise de mercado diferenciada. A diferenciação é importante. Um dos principais motivos é a saturação do consumo, que existe devido ao aumento da concorrência nos produtos oferecidos. Os consumidores pedem mais produtos e serviços individuais e estão mais bem informados sobre a gama de produtos do que antes. Como consequência, a segmentação do mercado é necessária. A segmentação inclui muita pesquisa de mercado, uma vez que é necessário muito conhecimento de mercado para segmentar o mercado. A pesquisa de mercado sobre estruturas e processos de mercado deve ser feita para definir o “mercado relevante”. O mercado relevante é parte integrante de todo o mercado, no qual a empresa concentra a sua atividade. Para identificar e classificar o mercado relevante, deve ser feita uma classificação ou segmentação do mercado.

A segmentação de mercado é uma forma importante de encontrar vantagem competitiva com sua diferenciação na análise de mercado. A segmentação do mercado concentra-se na energia e no poder do mercado para obter vantagem competitiva. Em outras palavras, a segmentação de mercado é a ferramenta do conceito para obter a força (Thomas, 2007). Na análise de mercado, o conhecimento do mercado é necessário para analisar a estrutura e o processo do mercado. Como a segmentação requer muita pesquisa de mercado, várias informações podem ser extraídas dela. A segmentação de mercado pode identificar as necessidades e desejos dos clientes e desenvolver produtos para sua satisfação. A segmentação de mercado pode identificar diferentes produtos para diferentes grupos, corresponder melhor aos desejos do cliente e aos benefícios do produto, maximizar o uso dos recursos disponíveis e focar nos gastos de marketing e vantagens competitivas (Karlsson, 2012).

Não existe uma forma específica de segmentar o mercado. No entanto, as empresas podem seguir regras generalizadas, como geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Uma boa segmentação de mercado deve ser sustentável, acessível, acionável, mensurável e diferenciável (Karlsson, 2012).

Dimensões da análise de mercado

David A. Aaker descreveu as seguintes dimensões de uma análise de mercado:

  • Tamanho do mercado (atual e futuro)
  • Tendências de mercado
  • Taxa de crescimento do mercado
  • Lucratividade de mercado
  • Estrutura de custos da indústria
  • Canais de distribuição
  • Principais fatores de sucesso
  • Detalhes chave de sucesso

A análise de mercado se esforça para determinar a atratividade de um mercado, atualmente e no futuro. As organizações avaliam a atratividade futura de um mercado entendendo as oportunidades em evolução e as ameaças à medida que se relacionam com os pontos fortes e fracos da própria organização.

As organizações usam essas descobertas para orientar as decisões de investimento que fazem para avançar seu sucesso. As descobertas de uma análise de mercado podem motivar uma organização a mudar vários aspectos de sua estratégia de investimento. As áreas afetadas podem incluir níveis de estoque , expansão / contração da força de trabalho , expansão das instalações, compras de equipamentos de capital e atividades promocionais.

Elementos

Tamanho do mercado

O tamanho do mercado é definido por meio do volume de mercado e do potencial do mercado. O volume de mercado exibe a totalidade de todo o volume de vendas realizado de um mercado especial. O volume depende, portanto, da quantidade de consumidores e de sua demanda normal . Além disso, o volume do mercado é medido em quantidades ou qualidades. As quantidades podem ser fornecidas em termos técnicos, como GW para capacidades de potência, ou em número de itens. A medição qualitativa usa principalmente o giro de vendas como um indicador. Isso significa que o preço de mercado e a quantidade são levados em consideração. Além do volume do mercado, o potencial do mercado é de igual importância. Ele define o limite superior da demanda total e leva em consideração os clientes potenciais. Embora o potencial do mercado seja bastante fictício, ele oferece bons valores de orientação. A relação do volume do mercado com o potencial do mercado fornece informações sobre as chances de crescimento do mercado. A seguir estão exemplos de fontes de informação para determinar o tamanho do mercado:

  • Dados governamentais
  • Dados de associação comercial
  • Dados financeiros dos principais jogadores
  • Pesquisas de clientes

Tendências de mercado

As tendências de mercado são o movimento ascendente ou descendente de um mercado, durante um período de tempo. O tamanho do mercado é mais difícil de estimar se alguém está começando com algo completamente novo. Nesse caso, você terá que derivar os números do número de clientes potenciais ou segmentos de clientes.

Além das informações sobre o mercado-alvo, também são necessárias informações sobre os concorrentes, clientes, produtos e até as tendências mais recentes do mercado. Por último, você precisa medir a eficácia do marketing. Algumas técnicas são:

Mudanças no mercado são importantes porque muitas vezes são a fonte de novas oportunidades e ameaças. Além disso, eles têm o potencial de afetar drasticamente o tamanho do mercado.

Os exemplos incluem mudanças nas condições econômicas, sociais, regulatórias, jurídicas e políticas e na tecnologia disponível, sensibilidade ao preço, demanda por variedade e nível de ênfase no serviço e suporte.

Taxa de crescimento do mercado

Um meio simples de prever a taxa de crescimento do mercado é extrapolar os dados históricos para o futuro. Embora este método possa fornecer uma estimativa de primeira ordem, ele não prevê pontos de inflexão importantes . Um método melhor é estudar a tendência específica do mercado e o crescimento das vendas de produtos complementares. Esses fatores atuam como indicadores antecedentes que são mais precisos do que simplesmente extrapolar dados históricos.

Pontos de inflexão importantes na taxa de crescimento do mercado às vezes podem ser previstos pela construção de uma curva de difusão do produto . A forma da curva pode ser estimada estudando as características da taxa de adoção de um produto semelhante no passado.

No final das contas, muitos mercados amadurecem e entram em declínio. Alguns indicadores importantes do declínio de um mercado incluem a saturação do mercado, o surgimento de produtos substitutos e / ou a ausência de impulsionadores de crescimento.

Oportunidade de mercado

A oportunidade de mercado para um produto ou um serviço, com base em qualquer uma tecnologia ou vários, cumpre as necessidades de um (de preferência crescente) mercado melhor do que a concorrência e melhor do que a substituição do tecnologias dentro do determinado quadro ambiental (por exemplo, a sociedade, a política, a legislação , etc.).

Lucratividade de mercado

Embora diferentes organizações em um mercado tenham diferentes níveis de lucratividade , todas são semelhantes às diferentes condições de mercado. Michael Porter desenvolveu uma estrutura útil para avaliar a atratividade de uma indústria ou mercado. Esta estrutura, conhecida como análise das cinco forças de Porter , identifica cinco fatores que influenciam a lucratividade do mercado:

Estrutura de custos da indústria

A estrutura de custos é importante para identificar os fatores-chave para o sucesso. Para tanto, o modelo da cadeia de valor de Porter é útil para determinar onde o valor é agregado e para isolar os custos.

A estrutura de custos também é útil para formular estratégias para desenvolver uma vantagem competitiva. Por exemplo, em alguns ambientes, o efeito da curva de experiência pode ser usado para desenvolver uma vantagem de custo sobre os concorrentes.

Canais de distribuição

Examinar os seguintes aspectos do sistema de distribuição pode ajudar com uma análise de mercado:

  • Canais de distribuição existentes - podem ser descritos pela forma como são diretos para o cliente.
  • Tendências e canais emergentes - novos canais podem oferecer a oportunidade de desenvolver uma vantagem competitiva.
  • Estrutura de poder do canal - por exemplo, no caso de um produto com pouco valor de marca, os varejistas têm poder de negociação sobre os fabricantes e podem obter mais margem.

Fatores de sucesso

Os principais fatores de sucesso são os elementos necessários para que a empresa atinja seus objetivos de marketing. Alguns exemplos de tais fatores incluem:

  • Acesso a recursos essenciais exclusivos
  • Capacidade de obter economias de escala
  • Acesso a canais de distribuição
  • Progresso tecnológico

É importante considerar que os principais fatores de sucesso podem mudar com o tempo, especialmente à medida que o produto avança em seu ciclo de vida.

Análise ambiental

A análise ambiental pode ser dividida em duas partes, que são fatores externos e internos. Fatores externos. Questões políticas, força potencial social e economia local são chamadas de fatores ambientais externos. Fatores ambientais internos pertencem à posição interna da empresa, como funcionários, estrutura do departamento, orçamento e assim por diante (Christina, sd). Como afetam os mercados do meio ambiente. De acordo com a Parry, o governo limita a emissão de poluentes, eles mencionam impostos ambientais para evitar empresas que produzem substância poluidora. Em outras palavras, o governo dirige a organização. Ao contrário, o custo dos produtos aumenta devido aos impostos ambientais. Isso significa que a empresa pode tomar medidas para reduzir a produção o que pode aumentar a taxa de desemprego pelo imposto de emissão. Portanto, os impostos ambientais conduzem a uma igualdade de renda. Não é uma desculpa para ignorar nosso grave problema ambiental. Mesmo que o grupo de renda mais alta também possa se beneficiar de ganhos inesperados (Parry, 2002).

Analise competitiva

Segundo a Christina, a análise competitiva é que a empresa deve conhecer seus concorrentes que possuem os mesmos serviços e produtos comuns. A empresa pode usar como custo do produto, eficiência operacional, reconhecimento da marca e dimensões de mercado de análise de mercado.

Exceto pela 7 dimensão principal de uma análise de mercado de David A. Aaker, incluindo tamanho do mercado, taxa de crescimento do mercado, lucratividade do mercado, estrutura de custos da indústria, canal de distribuição, tendências de mercado e fator chave de sucesso, há outra análise da análise de dimensão do mercado. Com base em Christina Callaway, a dimensão da análise de mercado pode ser dividida em quatro partes: análise ambiental, análise competitiva, análise de público-alvo e análise SWOT. A análise de mercado serve para ajudar a empresa a ilustrar a tendência atual do mercado e pode afetar a lucratividade (Christina, sd). Ao mesmo tempo, a análise de mercado também serve para determinar a atratividade do mercado. Uma boa análise de marketing pode melhorar a decisão de investimento da organização com precisão, eles podem com base na atratividade para mudar a tática de investimento.

A análise de mercado serve para ajudar a empresa a ilustrar a tendência atual do mercado e pode afetar a lucratividade do negócio (Thomas, 2007). Pode ser visto como parte da análise da indústria com o uso de análise ambiental global. A empresa pode identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para que o negócio possa definir a estratégia de negócios. A análise de mercado também é referência para a atividade da empresa, como decisões de estoque, compra, força de trabalho, expansão de instalações e muitos aspectos da empresa.

penetração para encontrar a diferença ou vantagens competitivas entre duas empresas semelhantes (Christina, sd). Como podemos encontrar a vantagem competitiva? Kevin (2016) afirma que "Antecipar e ler as necessidades do mercado pode ajudar os líderes empresariais a dar passos significativos para mudar o jogo e obter vantagem competitiva". (p. 70). Como podemos sustentar vantagens competitivas? Em termos de pesquisa de Richard, a empresa deve se concentrar em sustentar a vantagem competitiva devido ao rápido crescimento da competição global. Portanto, a gestão da prática empresarial é o princípio a seguir para manter a vantagem competitiva (Richard, 2006).

Análise de público-alvo

Na contribuição de Christina, o público-alvo é a empresa que tem como alvo seu grupo de clientes que têm maior probabilidade de comprar seus produtos (Christina, sd). O grupo pode ser classificado com localização, idade, sexo, renda, etnia e comportamentos. E as pessoas que tomam a decisão de compra também podem ser divididas no público-alvo. Como identificar o mercado de acordo com o centro empresarial feminino O mercado pode ser classificado em três tipos que são mercado consumidor, mercado industrial e mercado de revenda. A empresa segmenta seu mercado, pesquisa o mercado e identifica por que o cliente gostaria de comprar seus produtos (centro empresarial feminino, 2011).

Análise SWOT

SWOT é pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Ele combina forças e fraquezas internas com oportunidades e ameaças (Christina, sd). Pontos fortes e fracos são fatores internos que podemos controlar. E oportunidades e ameaças são fatores externos que as empresas não podem controlar, mas podem impactar. Ao usar pontos fortes e fracos, as empresas precisam coletar dados brutos para obter informações. As empresas podem obter informações por meio de comentários de clientes e pesquisas com funcionários. Além disso, as empresas também podem identificar a capacidade se for uma fraqueza ou pontos fortes, recursos e processos. Oportunidades e ameaças são os fatores externos. As empresas podem obter informações de dados secundários, como informações ambientais, informações do setor e dados competitivos. O objetivo do negócio usar a análise SWOT é obter as informações dele e combinar uns com os outros para desenvolver as ideias e entrar na declaração de metas para formar o desenvolvimento estratégico (Olsen, 2008).

A comunicação com o mercado tem impacto significativo na construção e manutenção do relacionamento com as partes interessadas. Os elementos da análise de mercado constituem um planejamento estratégico e a informação é responsividade, geração de inteligência e disseminação (Mike, Sandra & Felix, 2005). Além disso, a comunicação com o mercado fornece o foco da informação nas necessidades do cliente e vantagem competitiva. Ao mesmo tempo, a disseminação dessas informações para os clientes significa que a empresa dissemina o valor de sua marca para que o cliente possa dar a conhecer os produtos da empresa. É o canal de comunicação entre empresa e clientes (Mike, Sandra & Felix, 2005).

Segmentação de mercado

"A segmentação de mercado é uma das formas importantes de encontrar vantagem competitiva com sua diferenciação na análise de mercado. A segmentação de mercado concentra-se na energia do mercado e no poder de obter vantagem competitiva. Em outras palavras, a segmentação de mercado é a ferramenta do conceito para obter a força" (Thomas , 2007). “Na análise de mercado, precisamos de muito conhecimento de mercado para analisar a estrutura e o processo de mercado. Já que a segmentação precisa fazer muita pesquisa de mercado para que possamos obter as informações dela. A segmentação de mercado recomenda a estratégia de mercado. A segmentação de mercado pode identificar as necessidades e desejos do cliente e desenvolver produtos para satisfazê-los. A segmentação de mercado pode identificar diferentes produtos para diferentes grupos, melhor correspondência entre os desejos do cliente e os benefícios do produto, maximizar o uso dos recursos disponíveis, focar nos gastos de marketing e vantagens competitivas "(Karlsson, 2012) .

Não existe uma maneira perfeita de segmentar o mercado, mas os negócios podem seguir algumas regras como geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Uma boa segmentação de mercado deve ser sustentável, acessível, acionável, mensurável e diferenciável (Karlsson, 2012).

Segmentação de mercado global

Com a globalização cada vez mais desenvolvida, o mercado global tornou-se parte indispensável do pensamento empresarial. A fim de explorar o mercado global, como a segmentação de mercado pode ser usada no mercado global. Existem alguns aspectos para definir o mercado global de forma mais eficiente para segmentar o mercado global. Alguns pesquisadores mencionam a Abordagem Transnacional e Intercultural para segmentar o mercado global. Para diferenciar país e cultura, a empresa tem que identificar duas áreas que é o segmento de mercado vertical existente na área interna. Outra área são os segmentos de mercado externo em que um grupo de países se relaciona e compartilha suas características. Comparada com a abordagem intercultural e a abordagem transnacional, a abordagem intercultural tem sua estabilidade cultural de valores tradicionais. estabilidade cultural tem uma ampla gama de características de valores nacionais-culturais compartilhados, devido à solidariedade de grupo, harmonia interpessoal e assim por diante (Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010). No entanto, a abordagem transcultural tem desafios de mudanças ambientais, mudanças culturais e alguns outros fatores instáveis ​​(Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010). Portanto, o princípio principal de olhar para a abordagem intercultural e a abordagem transnacional baseia-se na percepção da qualidade do serviço. No marketing de serviços globais, o gerente de marketing enfrenta o desafio dos serviços internacionais por conta da intangibilidade dos serviços, da unificação dos serviços padronizados além das fronteiras nacionais e da diferença de preferência por serviços customizados em diferentes países e culturas. Portanto, é importante para as empresas ter um profundo entendimento da qualidade dos serviços enfrentados em diferentes países, regiões e culturas (Agarwal, Malhotra & Bolto, 2010).

No mercado de software, a tendência do software é que o preço seja alto e a cobertura seja baixa. Para melhorar a tendência, existem alguns problemas de mercado de software. Zhang (2014) menciona que “(1) O que possivelmente desencoraja a diferenciação de produtos em um mercado tão competitivo? (2) Por que o controle de versão está ausente aqui? (3) Como a presença de alternativas livres neste mercado impacta sua estrutura? ”(P. 589). Para melhorar esses problemas, Zhang menciona que a concorrência de qualidade e a segmentação de mercado se aplicam ao mercado de software. Na pesquisa de Zhang, a empresa de software não desenvolveu o método de competição de qualidade, segmentação de mercado e controle de versão. Em termos de segmentação de mercado, a empresa de software acha que a segmentação do mercado consumidor não é útil. Portanto, embora o versionamento seja a forma menos gratuita de disseminar informações sobre o produto, a empresa ainda o ignora (Zhang, 2014).

A relação entre segmentação de mercado e comunicação em marketing é interação. Por exemplo, a segmentação de mercado é importante na mídia social. Existem três perspectivas: perspectivas do fornecedor, perspectivas de interação e perspectivas do comprador. A fim de equilibrar esses três relacionamentos, a empresa deve ter um bom desempenho no segmento. Caso contrário, a perspectiva do comprador e a perspectiva do fornecedor não podem interagir muito bem, podendo levar à perda de promoção (Oxfordlearninglab, 2009). Portanto, a mídia social é um importante meio de comunicação no mercado e a segmentação do mercado também é desnecessária antes que o negócio use o canal de mídia social.

Formulários

A literatura define várias áreas nas quais a análise de mercado é importante. Isso inclui: previsão de vendas, pesquisa de mercado e estratégia de marketing. Nem todos os gerentes precisarão realizar uma análise de mercado. No entanto, seria importante para os gerentes que usam dados de análise de mercado saber como os analistas tiram suas conclusões e que técnicas usam para fazer isso.

Veja também

Referências

  • George J. Kress, Taryn Webb e John Snyder, Forecasting and Market Analysis Techniques: A Practical Approach (Westport, CT: Quorum Books, 1994)