Análise da concorrência - Competitor analysis

A análise competitiva em marketing e gestão estratégica é uma avaliação dos pontos fortes e fracos dos concorrentes atuais e potenciais . Essa análise fornece um contexto estratégico ofensivo e defensivo para identificar oportunidades e ameaças. A definição de perfil combina todas as fontes relevantes de análise da concorrência em uma estrutura de apoio à formulação, implementação, monitoramento e ajuste de estratégias eficientes e eficazes.

A análise competitiva é um componente essencial da estratégia corporativa. Argumenta-se que a maioria das empresas não conduz esse tipo de análise de maneira suficientemente sistemática. Em vez disso, muitas empresas operam com base no que é chamado de "impressões informais, conjecturas e intuição obtidas por meio de pequenas informações sobre os concorrentes que todo gerente recebe continuamente". Como resultado, a varredura ambiental tradicional coloca muitas empresas em risco de pontos cegos competitivos perigosos devido à falta de análises robustas de concorrentes. É importante conduzir a análise do concorrente em vários estágios de negócios para fornecer o melhor produto ou serviço possível para os clientes.

Analise competitiva

Uma técnica comum e útil é construir uma série de concorrentes . As etapas podem incluir:

  • Defina a indústria - escopo e natureza da indústria.
  • Determine quem são os concorrentes.
  • Determine quem são os clientes e quais os benefícios que eles esperam.
  • Determine os principais pontos fortes - por exemplo, preço, serviço, conveniência, estoque, etc.
  • Classifique os principais fatores de sucesso, atribuindo a cada um deles uma ponderação - A soma de todas as ponderações deve somar um.
  • Avalie cada concorrente em cada um dos principais fatores de sucesso.
  • Multiplique cada célula da matriz pela ponderação do fator.


Duas colunas adicionais podem ser adicionadas. Em uma coluna, uma empresa pode ser avaliada em cada um dos principais fatores de sucesso (tente ser objetivo e honesto). Em outra coluna, benchmarks podem ser listados. Eles são os padrões ideais de comparação em cada um dos fatores. Eles refletem o funcionamento de uma empresa que usa todas as melhores práticas do setor.

Perfil competitivo

A lógica estratégica do perfil do concorrente é simples. O conhecimento superior dos rivais oferece uma fonte legítima de vantagem competitiva. A matéria-prima da vantagem competitiva consiste em oferecer valor superior ao cliente no mercado escolhido pela empresa. A característica definitiva do valor para o cliente é o adjetivo superior. O valor para o cliente é definido em relação às ofertas rivais, tornando o conhecimento do concorrente um componente intrínseco da estratégia corporativa. O perfil facilita esse objetivo estratégico de três maneiras importantes. Primeiro, o perfil pode revelar fraquezas estratégicas em rivais que a empresa pode explorar. Em segundo lugar, a postura proativa do perfil do concorrente permitirá à empresa antecipar a resposta estratégica de seus rivais às estratégias planejadas da empresa, às estratégias de outras empresas concorrentes e às mudanças no ambiente. Terceiro, esse conhecimento proativo dará agilidade estratégica às empresas. A estratégia ofensiva pode ser implementada mais rapidamente para explorar oportunidades e capitalizar sobre os pontos fortes. Da mesma forma, a estratégia defensiva pode ser empregada com mais habilidade para conter a ameaça das empresas rivais de explorar as próprias fraquezas da empresa.

As empresas que praticam o perfil sistemático e avançado do concorrente podem ter uma vantagem significativa. Uma capacidade abrangente de criação de perfil é uma competência essencial necessária para uma competição bem-sucedida.

Uma técnica comum é criar perfis detalhados de cada um dos principais concorrentes. Esses perfis fornecem uma descrição detalhada da experiência, finanças, produtos, mercados, instalações, pessoal e estratégias do concorrente. Isso involve:

  • Fundo
    • localização de escritórios, fábricas e presenças online
    • história - principais personalidades, datas, eventos e tendências
    • propriedade, governança corporativa e estrutura organizacional
  • Finanças
    • Índices de PE, política de dividendos e lucratividade
    • vários índices financeiros, liquidez e fluxo de caixa
    • perfil de crescimento do lucro; método de crescimento (orgânico ou aquisitivo)
  • Produtos
    • produtos oferecidos, profundidade e amplitude da linha de produtos e equilíbrio do portfólio de produtos
    • novos produtos desenvolvidos, taxa de sucesso de novos produtos e pontos fortes de P&D
    • marcas, a força do portfólio de marcas, fidelidade à marca e reconhecimento da marca
    • patentes e licenças
    • conformidade de controle de qualidade
    • engenharia reversa ou deformulação
  • Marketing
    • segmentos atendidos, participações de mercado, base de clientes, taxa de crescimento e fidelidade do cliente
    • mix promocional, orçamentos promocionais, temas de publicidade, agência de publicidade usada, taxa de sucesso da força de vendas, estratégia promocional online
    • canais de distribuição usados ​​(diretos e indiretos), acordos de exclusividade, alianças e cobertura geográfica
    • preços, descontos e subsídios
  • Instalações
    • capacidade da planta, taxa de utilização da capacidade, idade da planta, eficiência da planta, investimento de capital
    • localização, logística de transporte e mix de produtos por fábrica
  • Pessoal
    • número de funcionários, funcionários-chave e conjuntos de habilidades
    • força da gestão e estilo de gestão
    • remuneração, benefícios e moral e taxas de retenção dos funcionários
  • Estratégias corporativas e de marketing

Varredura de mídia

Verificar os anúncios do concorrente pode revelar muito sobre o que esse concorrente acredita sobre marketing e seu mercado-alvo. Mudanças na mensagem publicitária de um concorrente podem revelar novas ofertas de produtos , novos processos de produção, uma nova estratégia de marca , uma nova estratégia de posicionamento , uma nova estratégia de segmentação , extensões e contrações de linha , problemas com posições anteriores, insights de marketing recente ou pesquisa de produto , um nova direção estratégica , uma nova fonte de vantagem competitiva sustentável ou migrações de valor dentro da indústria. Ele também pode indicar uma nova estratégia de preços , tais como penetração , discriminação de preços , desnatação preço , pacotes de produtos , preços conjunto de produtos, descontos, ou líderes de perda. Também pode indicar uma nova estratégia de promoção , como push, pull, balance, geração de vendas de curto prazo, criação de imagem de longo prazo, informativo, comparativo, afetivo, lembrete, novos objetivos criativos, nova proposta de venda exclusiva , novos conceitos criativos, apelos, tom e temas, ou uma nova agência de publicidade. Também pode indicar uma nova estratégia de distribuição , novos parceiros de distribuição, distribuição mais extensa, distribuição mais intensiva, uma mudança no foco geográfico ou distribuição exclusiva. Técnicas semelhantes podem ser usadas observando -se os objetivos e práticas de otimização de mecanismos de pesquisa de um concorrente . Por exemplo, conduzindo uma pesquisa de palavras-chave, pode-se determinar o mercado-alvo, as palavras-chave ou os produtos de um concorrente. Outras métricas permitem a detecção do sucesso de um concorrente. Pouca dessa inteligência é definitiva: informações adicionais são necessárias antes que conclusões sejam tiradas.

A estratégia de mídia de um concorrente revela a alocação de orçamento, estratégia de segmentação e direcionamento , além de seletividade e foco . De uma perspectiva tática, também pode ser usado para ajudar um gerente a implementar seu próprio plano de mídia. Conhecendo a compra de mídia do concorrente, seleção de mídia, frequência, alcance, continuidade, horários e voos, o gerente pode organizar seu próprio plano de mídia para que não coincidam.

Outras fontes de inteligência corporativa incluem feiras comerciais, registros de patentes, clientes mútuos, relatórios anuais e associações comerciais.

Algumas empresas contratam profissionais de inteligência da concorrência para obter essas informações. A Society of Competitive Intelligence Professionals mantém uma lista de indivíduos que fornecem esses serviços.

Novos competidores

Além de analisar os concorrentes atuais, é necessário estimar as ameaças competitivas futuras. As fontes mais comuns de novos concorrentes são:

  • Empresas que competem em um produto / mercado relacionado
  • Empresas que usam tecnologias relacionadas
  • Empresas já visando o segmento de mercado-alvo principal, mas com produtos não relacionados
  • Empresas de outras áreas geográficas e com produtos semelhantes
  • Novas empresas start-up organizadas por ex-funcionários e / ou gerentes de empresas existentes

A entrada de novos concorrentes é provável quando:

  • Existem altas margens de lucro no setor
  • Há demanda não atendida (oferta insuficiente) no setor
  • Não existem grandes barreiras à entrada
  • Há potencial de crescimento futuro
  • A rivalidade competitiva não é intensa
  • Ganhar uma vantagem competitiva sobre as empresas existentes é viável
  • Insatisfação com os fornecedores existentes

Veja também

Notas

Referências

  • Craig Fleisher e Babette Bensoussan : "Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods." FT Press, 2007.
  • Craig Fleisher e Babette Bensoussan : "Análise estratégica e competitiva: métodos e técnicas para analisar a concorrência empresarial." Prentice Hall, 2003.
  • Ian Gordon: Vença a competição. Como usar a inteligência competitiva para desenvolver estratégias comerciais vencedoras. Basil Blackwell Publishers, Oxford / Reino Unido 1989
  • Estelle Metayer : "Demystifying Competitive Intelligence" Ivey Business Journal, novembro de 1999
  • Michael E. Porter: Estratégia Competitiva: Técnicas para Analisar Indústrias e Concorrentes, 1998.